СТМ в магазинах: что это такое, чем отличаются и стоит ли покупать

На полке в «Пятерочке» стоит «Красная цена», в «Перекрестке» — Global Village. Оба товара произвел какой-то завод, но марка принадлежит самому магазину — это и есть СТМ, собственная торговая марка. Сеть заказывает товар, сама решает, как его упаковать и по какой цене продавать. Ценник у таких товаров обычно ниже не потому что качество хуже, а потому что за ними не стоит многомиллионный рекламный бюджет. Где эта разница реально ощутима, а где стоит притормозить и сравнить состав — об этом дальше.

Сегодня рассказываем:

1. Что такое СТМ простыми словами

2. Чем товары СТМ отличаются от обычных брендов

3. Кто производит товары под собственными марками магазинов

4. Какие бывают собственные торговые марки

5. Плюсы и минусы товаров СТМ

6. Стоит ли покупать товары СТМ

7. Как выбрать товар СТМ в магазине

8. За что не стоит переплачивать и где экономия под вопросом

Что такое СТМ простыми словами

СТМ расшифровывается как собственная торговая марка. Это бренд, который принадлежит ритейлеру — магазину, торговой сети или маркетплейсу. Сама сеть управляет этим брендом: решает, как будет выглядеть упаковка, по какой цене продавать товар, в каких категориях он появится и как будет позиционироваться.

Главное отличие от обычного бренда: товары под торговой маркой конкретного магазина, как правило, продаются только в этой сети. Вы не найдете «Красную цену» в «Магните» или «О'Кей» — это бренд «Пятерочки».

Что значит СТМ в торговле

В рознице СТМ работает так: сеть берет на себя роль владельца бренда, а не производителя. Она определяет, что будет в составе, как выглядит упаковка и сколько стоит товар. Сам магазин при этом ничего не варит и не шьет — он договаривается с заводом, который делает товар по техническому заданию сети и передает его уже готовым.

Важно не путать СТМ с акциями, скидками или программами лояльности. Собственная торговая марка — это отдельный бренд, а не просто «товар по акции» или «товар без этикетки». На упаковке есть название, состав, производитель и все обязательные маркировки — точно так же, как у любого другого товара.

Собственные марки сетей встречаются в самых разных категориях:

• продукты питания: крупы, молоко, консервы, хлеб, заморозка

• бытовая химия: стиральные порошки, средства для мытья посуды, чистящие средства

• косметика и гигиена: шампуни, гели для душа, салфетки

• товары для дома: контейнеры, пакеты, фольга, салфетки

• товары повседневного спроса: батарейки, канцелярия, посуда

Чем товары СТМ отличаются от обычных брендов

Если смотреть глазами покупателя, разница заметна сразу: товары под маркой магазина обычно дешевле, упаковка выглядит проще, и купить их можно только в одной сети. Но если разобраться глубже, отличий больше.

Почему товары СТМ часто дешевле

Разница в цене объясняется несколькими вещами сразу, не только составом или качеством.

1. Во-первых, сеть не тратит деньги на федеральную рекламу и продвижение через посредников. Обычный бренд, прежде чем попасть на полку, уже потратился на ролики, баннеры, промо-акции и мерчандайзинг — и все это зашито в цену для покупателя.

2. Во-вторых, ритейлер закупает товар крупными партиями и сам контролирует логистику внутри своей сети. Это снижает издержки.

3. В-третьих, магазин сам решает, на какой полке и с какой выкладкой стоит товар СТМ. Продвижение внутри магазина — без дополнительных затрат.

Это не значит, что дешевле = хуже. Просто структура цены другая. Но перед покупкой всегда стоит сравнить состав, вес и производителя — об этом подробнее в разделе про выбор.

Кто производит товары под собственными марками магазинов

Магазин обычно сам ничего не производит. Он находит подходящий завод или фабрику, договаривается об условиях и размещает заказ — это называется контрактное производство. Завод делает товар по техническому заданию сети, а готовая продукция выходит уже под маркой магазина.

На упаковке товара СТМ обязательно должна быть информация о фактическом изготовителе: название производителя, адрес предприятия, состав, срок годности и условия хранения. Если этой информации нет — это повод насторожиться.

Если с товаром что-то не так — идти с претензией надо в магазин, а не искать контакты завода. Юридически именно сеть отвечает перед покупателем как владелец марки.

Полезная привычка: загляните на упаковку и найдите производителя. Бывает, что тот же завод делает и известный бренд за 200 ₽, и СТМ за 90 ₽ — с почти идентичным составом. В таких случаях разница в цене — чистая экономия.

Какие бывают собственные торговые марки

Многие думают, что СТМ — это всегда бюджетный нижний сегмент. На самом деле у крупных сетей бывает несколько собственных марок под разные задачи.

• Эконом-линейки — минимальная цена, простая упаковка, базовый состав. Хорошо работает в простых категориях: крупы, мука, соль, сахар, консервы, туалетная бумага.

• Средний сегмент — нормальное соотношение цены и качества, более широкий ассортимент. Сюда попадают молочные продукты, бытовая химия средней ценовой категории, базовые товары для дома.

• Специализированные и «премиальные» линейки — продукты для конкретных запросов: фермерская стилистика, готовая еда, товары для детей, импортные позиции, органические продукты. Цена выше, позиционирование отличается.

Примеры СТМ в «Пятерочке» и других магазинах

«Пятерочка» — одна из первых сетей, у которых собственные бренды стали по-настоящему заметными для покупателей. «Красная цена» — это эконом-линейка сети: минимальная цена, простые товары повседневного спроса. Global Village — более широкая марка, охватывающая продукты, товары для дома и другие категории.

Похожие собственные бренды есть у большинства крупных федеральных сетей и маркетплейсов. Принцип выбора везде одинаковый: смотреть не на название марки, а на состав, производителя, цену за единицу измерения и отзывы конкретной позиции.

Вопрос "брать СТМ или нет" — неправильный. Правильный вопрос — смотреть на конкретный товар: его состав, производителя, цену за грамм или штуку. Одна сеть может выпускать и отличные крупы под своей маркой, и разочаровывающие шампуни. Аббревиатура СТМ сама по себе ничего не говорит о качестве.

— Лана К., редактор блога Пикабу Промокоды

Плюсы и минусы товаров СТМ

Качество нужно оценивать по конкретному товару, а не по аббревиатуре СТМ в целом. Молоко под маркой магазина и шампунь под маркой того же магазина могут оказаться совершенно разными историями.

Стоит ли покупать товары СТМ

Короткий ответ: да, во многих повседневных категориях — стоит рассматривать. Но не кидать их в корзину на автомате, а после сравнения с аналогами по составу, весу и цене за единицу.

• Выгода заметнее всего там, где товар простой: крупы, сахар, соль, мука, консервы, туалетная бумага, стиральный порошок, мешки для мусора. В этих категориях состав несложный, его легко сравнить, и разница в цене между СТМ и брендом может быть существенной — а вот разница в качестве при этом минимальна или ее нет вовсе.

• Риск выше там, где важна индивидуальная реакция: вкус, запах, переносимость косметики, детское питание, техника. Здесь стоит брать небольшую упаковку первый раз и проверять на себе, прежде чем покупать оптом.

Когда СТМ можно покупать без лишнего риска

• Состав простой и читается без словаря

• Товар легко сравнить с аналогами: тот же вес, тот же объем, похожие ингредиенты

• Разница в цене заметная, а характеристики сопоставимы

• Есть отзывы на конкретную позицию или личный опыт

• Это повседневный расходник, который быстро заканчивается и легко заменить при необходимости

• На упаковке есть полная информация: производитель, состав, срок годности

Когда лучше быть осторожнее

• Цена ниже, но упаковка меньше по весу или объему — реальная выгода может быть нулевой

• Состав заметно отличается от привычного бренда, хотя продукт позиционируется похоже

• Товар скоропортящийся, и есть вопросы к срокам или условиям хранения

• Это детское питание, косметика для чувствительной кожи или товары с выраженной индивидуальной реакцией

• На упаковке нет внятного производителя или состав не указан полностью

• Это техника или сложное бытовое оборудование

Как выбрать товар СТМ в магазине

Главный принцип — сравнивать не по ценнику, а по фактическим характеристикам. Ниже список, который помогает принять решение прямо у полки.

1. Смотрите цену за единицу, а не за упаковку. Часто СТМ стоит дешевле за пачку, но упаковка меньше по весу. Посчитайте цену за 100 г или 1 литр — это покажет реальную выгоду.

2. Читайте состав. Порядок ингредиентов важен: что стоит первым — того в товаре больше всего. Если в молоке первым идет «молоко», а в дешевом аналоге — «восстановленное молоко», это разные продукты.

3. Проверяйте производителя. На упаковке обязательно должен быть указан фактический изготовитель с адресом. Если производитель тот же, что у привычного бренда — качество, скорее всего, сопоставимое.

4. Оценивайте срок годности и условия хранения. Особенно для скоропортящихся товаров: молочка, мясо, рыба, готовые блюда.

5. Для первой покупки берите меньшую упаковку. Если категория новая или важны вкус и личная реакция — не берите сразу ящик, купите одну упаковку и проверьте.

   На что смотреть на упаковке

• Состав и порядок ингредиентов — что стоит первым, того больше всего

• Масса нетто или объем — чтобы не спутать дешевую цену с меньшим количеством товара

• Производитель и адрес производства — отсутствие этих данных это нарушение

• Срок годности и условия хранения — особенно важно для продуктов питания

• Маркировка: жирность, сорт, концентрация, категория продукта и другие параметры, важные для конкретного товара

За что не стоит переплачивать и где экономия под вопросом

Переплата за бренд чаще всего оправдана в двух ситуациях: когда качество реально выше и поддается проверке, или когда вы точно знаете, что конкретный продукт подходит именно вам. Во всех остальных случаях большая часть ценовой разницы — это стоимость рекламы, упаковочного дизайна и привычки.

• Где экономия на СТМ работает хорошо: крупы, бобовые, соль, сахар, мука, консервы без сложного состава, туалетная бумага и бумажные полотенца, мешки для мусора, пакеты, фольга, стиральный порошок для стандартных тканей, средства для мытья посуды, обычные губки и тряпки.

• Где стоит сравнивать внимательнее: молочные продукты, мясо и рыба, детское питание, косметика и средства по уходу, шампуни и кондиционеры, бытовая техника, лекарства и БАДы.

Обратная сторона: не нужно выбирать СТМ только потому, что он дешевле. Если состав хуже, упаковка меньше или товар просто не нравится — переплата за привычный бренд вполне оправдана. Оптимальный подход — сравнивать конкретные товары, а не выбирать автоматически ни по бренду, ни по цене.

Как экономить на повседневных покупках без охоты за скидками

Вы уже разобрались, где СТМ дает реальную выгоду, а где стоит сравнивать. Но даже на брендовых товарах, которые вы покупаете регулярно, можно экономить больше и платить за них меньше — без того чтобы каждый раз отсматривать акции на десятках сайтов. В подписке Пикабонус есть промокоды на продукты, нужное для дома, гипермаркеты и другие категории. Они не привязаны к конкретной акции в магазине и работают при следующей покупке, а не только при первой.